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再拍卖 田七牙膏路在何方

发表时间:2019-06-12 13:23  

以“笑口常开”广告而闻名的田七牙膏,在淡出市场多年之后,以被拍卖的方式重新回到了大众的视野。据阿里拍卖平台日前发布的最新拍卖公告显示,田七牙膏相关的一系列商标,连同商标的拥有方广西奥奇丽股份有限公司的部分房地产、生产设备将在6月11日进行司法拍卖,起拍价为1.63亿元。
业内人士认为,田七牙膏的成功、辉煌与失落都与2002年的拍卖有关。如今的国民牙膏田七在恢复生产后,已经无法适应竞争激烈的牙膏行业,再次寻求拍卖,能否再现高光时刻还不得而知。
二次被拍卖
根据阿里拍卖平台公告显示,这次司法拍卖的内容包括奥奇丽所有的位于梧州市园区一路1号土地使用权,梧州市旺甫外向型工业园区A7、A8土地使用权及地上的房屋、建筑物;牙膏、湿巾生产设备;“田七”57个商标。参与拍卖的全部财产评估总价为2.33亿元,起拍价为1.63亿元。同时,奥奇丽的“建国、卫齿宝、爱尔齿、川参、里外、奥奇丽”等13个商标整体也将进行网络公开拍卖,评估价为409.56万元,起拍价286.692万元。
公开资料显示,田七牙膏在1978年便取得了消费者的青睐,2002年,奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购。被收购之后,田七牙膏改变了营销策略,第一年就投入了超过2亿元的广告费用,把“1、2、3,田七”的口号传播全国,也为田七牙膏树立了草本、中药的品牌形象。
在此背景下,田七牙膏在当年销售收入就突破了5亿元。2004年,田七牙膏继续发力,年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元。
然而,公司后续接连推出洗发水、洗衣粉等产品,这种多元化的运营策略导致成本增加。2014年,奥奇丽因资金短缺危机,拖累了牙膏业务发展,导致田七牙膏于2014年被迫停产。
2016年,奥奇丽资产重组,田七牙膏也开始恢复了生产,继续打造中草药品牌,但此时市场接近饱和,田七牙膏每况愈下。
日化行业专家张兵武认为,奥奇丽主业所在的牙膏领域竞争已然很激烈,在这个时候进行多元化发展,将资金和管理精力投入到其他品类,分散了主业的竞争力,战略失败在意料之中。
品牌焕新难题
在业内人士看来,老一代的田七操盘人不适合新的市场环境,急需新品牌操作方式来让品牌获得新生。对此,一位不愿透露姓名的新零售行业专家认为,老品牌焕新生是大势所趋,但是对于田七来说操作难度很大。老品牌需要赋予新的品牌价值,跨界联名发展不失为一个好选择。
然而,田七牙膏经过停产后品牌价值已经大不如前,此时的牙膏市场品牌集中度日趋提升,头部牙膏品牌已经占领了大部分市场。根据中商产业研究院公开数据显示,田七牙膏2018年品牌力指数为260,而品牌力指数最高的高露洁牙膏为550.3,同为中草药牙膏定位的云南白药牙膏的品牌力指数为417.8。田七牙膏很难找到合适品牌自身的联名合作方。

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